Ви є тут

Розроблення рекламної стратегії нового товару

Сучасна реклама споживчих товарів розвивається стрімкими темпами, надаючи широкі можливості для підтримки виходу на ринок тисяч товарів-новинок. Виробники вкладають суттєві інвестиції в різні канали комунікацій товарів для спілкування зі споживачами, тому правильно побудована рекламна стратегія та втілення її у бізнес є беззаперечним кроком до успіху реалізації товару на ринку. Однак не існує єдиного підходу до питання стратегічного планування ефективної рекламної підтримки нового товару, воно залишається відкритим як для науковців, так і практиків та потребує подальшого розвитку.
У роботі детально розглянуто та запропоновано узагальнюючі визначення наукових понять: стратегія та рекламна стратегія. Сформовано головні етапи створення рекламної стратегії для досягнення необхідного комунікаційного ефекту та отримання позитивної реакції споживача на новий товар.
Враховуючи високий рівень конкуренції на споживчому ринку, одним із першим етапів виступає аналіз ринкових чинників впливу на розроблення рекламної стратегії. Проаналізовано існуючу класифікацію та визначено сучасний підхід до розподілу даних чинників. Другим етапом є вибір мети та стратегічних цілей побудови ефективної рекламної стратегії.
Залежно від поставлених цілей та споживчих інтересів на ринку реклами виділяють велику кількість видів рекламних стратегій. В роботі досліджено існуючу класифікацію рекламних стратегій та запропоновано її розширення. Від складових просування пропонується поділяти їх на продуктові та іміджеві. Відповідно до даної класифікації, проаналізовано використання рекламних стратегій сучасними підприємствами у 2019 році.
Визначено, що якісно сформована рекламна стратегія підприємства дозволить розширити цільову аудиторію при запуску нового товару на ринок. Наступним важливим етапом у розробці стратегії реклами постає етап медіапланування та бюджетування. Досліджено рівень капіталовкладень у різні канали комунікацій, на основі даних Української Рекламної Асоціації.
Визначено, що найефективнішим та дороговартісним медіаканалом є телебачення. При цьому найкращим за темпами зростання інвестицій відносно минулих років, виступають діджитальні канали. Окремої уваги заслуговує етап розробки реклами та вибір комунікаційної платформи, що займає найбільший період формування рекламної стратегії. Виробнику необхідно дослідити та оцінити реакцію покупця на рекламний продукт на всіх стадіях вірогідної покупки. В роботі визначено, що для коректності зчитування ідеї реклами, оптимальна кількість основних повідомлень в ній має бути не більше п’яти.
Досліджено, що ефективність рекламного звернення визначається дотриманням психологічного нейтралітету відносно всієї аудиторії, що так чи інакше залучена до рекламної кампанії. По факту готовності рекламног продукту, здійснюється запуск реклами у медійний простір. Вибір ефективних медіаканалів відбувається з врахуванням потреб цільової аудиторії. Далі проводять аналіз економічної ефективності та ефективності психологічного впливу рекламної стратегії. Відповідно до результатів цього аналізу роблять корегування етапів розроблення рекламної стратегії нового товару.
Ключові слова: рекламна стратегія, новий товар, медіапланування, діджиталізація, медійний простір, цільова аудиторія.

 

1. Ансофф И. Стратегическое управление. Москва: Центр гуманитарных технологий, 2012. 251 с. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/4155.
2. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва; Санкт-Петербург; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2004. 784 с. URL: https://www.studmed.ru/download/batra-r-mayers-d-reklamnyymenedzhment_3c....
3. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д. Реклама: принципи i практика. Санкт-Петербург: Питер, 2008. 210 с. URL: https://www.rulit.me/books/reklama-principy-ipraktika-read-412109-1.html.
4. Біловодська О.А., Сигида Л.О. Маркетингова політика розподілу: принципи управління та показники ефективності. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Логістика. Львів,
2016. № 846. С. 16–20. URL:http://nbuv.gov.ua/UJRN/VNULPL_2016_846_5.
5. Бойко Р.В., Везденецька О.С. Рекламна стратегія як основа рекламної компанії на прикладі великих підприємств України. Вісн. Хмельн. нац. ун-ту. Екон. науки. Хмельницький, 2010. Т. 4, № 6. С. 61–64. URL: http://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2010_6_4/061-064.pdf (4).
6. Виханский О.С. Стратегическое управление. Москва: Гардарика, 2003. 296 с. URL: http://www.al24.ru/pdf_kniga_7849.html.
7. Гавриленко Н.Г., Шкода М.С. Планування рекламної кампанії підприємства. Матеріали II Всеукраїнської наукової інтернет-конференції «Освітньо-інноваційна інтерактивна платформа «Підприємницькі ініціативи», Київ: КНУТД, 2017. С. 135–141. URL: https://er.knutd.edu.ua/bitstream/123456789/9910/1/OIIP2017_P135-141.pdf (3).
8. Головкіна В.В. Рекламні стратегії: дослідження існуючих підходів до розробки міжнародних кампаній. Маркетинг в Україні. 2004. № 5. С.16–20. URL: http://lib.khnu.km.ua/virt_dovidka1/for_chit/view_post.
php?postid=7829.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Москва: Финпресс, 2003. 496 с. URL: http://virtua.nsaem.ru:8001/mm/2008/000065013.pdf (2).
10. Дикань Н.В., Борисенко I.I. Менеджмент. Київ: Знання, 2008. 389 с. URL: https://westudents.com.ua/knigi/312-menedjment-dikan-nv.html.
11. Індекс інфляції споживчих цін за 2019. Міністерство фінансів України. Державна статистика. URL: https://index.minfin.com.ua/ua/economy/index/inflation/2019/ (дата звернення: 18.12.2019).
12. Краснокутська Н.В. Інноваційний менеджмент. Київ: КНЕУ, 2003. 504 с. URL: https://stud-lugansk.ucoz.ua/load/3-1-0-16.
13. Мінцберг Г. Зліт та падіння стратегічного планування. Київ: вид-во Олексія Капусти, 2008. 389 с. URL: http://www.management.com.ua/books/view-books.php?id=707.
14. Романишин С.Б. Формування рекламної стратегії підприємства: дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Національний ун-т «Львівська політехніка». Львів, 2006. URL: http://www.disslib.org/formuvannja-reklamnoyi-stratehiyipidpryyemstva.html.
15. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства. Тернопіль: Економічна думка, 2006. 390 с. URL: http://dspace.tneu. edu.ua/bitstream/316497/486/1/saenko_strateg_pidpr.pdf.
16. Всеукраїнська рекламна коаліція. Рекламний ринок. Підсумки року 2018. Статистика медіа-ринку. URL: http://vrk.org.ua/ad-market/ (дата звернення: 15.12.2019).
17. Шуваринов А.В. Значение рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях. Молодой ученый, 2016. № 27.2. С. 48–50. URL: https://moluch.ru/archive/131/36461/.
18. Ястремська О.М., Поклонська Л.С. Рекламна стратегія: теоретичні положення та класифікація. Економіка розвитку: наук. журн. Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця. 2015. № 2 (74). С. 70–78. URL: irbis-nbuv.gov.ua ›cgi-bin › irbis_nbuv › cgiirbis_64 › ecro_2015_2_11.
 
ДолученняРозмір
PDF icon rozumei_s._nikolaienko_i._doliuk_a._1-2020.pdf (127)1.2 МБ