Ви є тут

МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ

У статті подано особливості виробничої діяльності, що впливають на комплекс маркетингу та його результативність. Виділено, що у зарубіжній практиці використовується система фінансових та нефінансових показників оцінювання результативності маркетингової діяльності. Авторами систематизовано групу маркетингових показників, яка включає фінансові показники; ринкові параметри; показники реакції клієнтів; індикатори оцінки роботи із постачальниками та посередниками; характеристику інноваційної діяльності.
Доведено, що оцінювання результативності маркетингової діяльності дозволяє аграрному підприємству визначити поточну ринкову позицію та обґрунтувати раціональні заходи щодо її посилення. Використання збалансованої системи показників оцінки маркетингу дозволяє проводити порівняльний аналіз з конкурентами на ринку. Виявлено труднощі у встановленні зв’язків результату маркетингу із фінансовими показниками та показниками оцінки результативності діяльності підприємства в цілому, а також відсутність у вітчизняній практиці використання маркетингових показників, що потребує проведення відповідних досліджень для створення банку первинних даних.
Обґрунтовано, що основним критерієм ефективності маркетингової діяльності аграрного підприємства є повне задоволення потреб споживачів у високоякісній і безпечній сільськогосподарській продукції та продовольстві за наявних виробничих можливостей, сприяння у вирішенні соціальних та екологічних проблем, а також формування партнерських взаємовідносин із партнерами по бізнесу. Важливою складовою оцінювання маркетингової діяльності аграрних підприємств є аналіз маркетингових затрат, який доцільно здійснювати в три етапи з метою встановлення їх впливу на формування сукупних доходів.
Встановлено, що побудова системи показників маркетингової діяльності має ґрунтуватися на таких принципах: використання узагальнюючих показників; універсальності у використанні; єдність між узагальнюючими та частковими показниками; поєднання кількісних і якісних оцінок. Запропоновано здійснювати аналіз результатів маркетингової діяльності аграрних підприємства за такими напрямами: аналіз річних планів збуту, аналіз прибутковості, ефективності маркетингу, товарно-матеріальних запасів. Оскільки діяльність аграрних підприємств здійснюється на агропродовольчому ринку, то для аналізу і прогнозування його кон’юнктури доцільно використовувати показники, що характеризують внутрішній товарообіг, показники зовнішньої торгівлі, цінові показники.
Ключові слова: аграрний маркетинг, показники маркетингової діяльності, затрати маркетингу, ефективність маркетингу.
1. KottlerP. &Keller, K.L. (2007). Marketing Management. 12.vyd. Praha, Grada Publishing, a.s. 792 p.
2. Gaiardelli, P., Saccani, N. &Songini, L. (2007). Performance measure mentof the after-sales service network – Evidence from the automotive industry. In Computersin Industry. Vol. 58 Iss: 7, pp. 698 –708.
3. O´Sullivan, D., &Abela, A.V., &Hutchinson, M. (2009). Marketing performance measure mentandfirm performance. European Journal of Marketing, Vol. 43, Issue 5/6, pp. 35-38.
4. Barreta, A. D. (2008). The exclusion of indirect costsfromefficiencybenchmarking. In AnInternational Journal,
Vol. 15 Iss: 4, pp. 345–367.
5. Kottler P., Pfoertsch W. (2007). Beingknownorbeingone of many: the needforbrand management for business to- business (B2B) companies. In Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 22 Iss. 6, pp. 357–362.
6. Town, J.S. (2000). Performance or measurement? In Performance Measurement and Metrics. Vol. 1. Iss: 1, pp. 43–54.
7. Zahay, D., & Griffin, A. (2002). Are customer information systems worth it? Results from B2B services. Marketing Science Institute Report No. 02-113. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
8. Koller, P. & Salzberger, T. (2009). Benchmarking in service marketing – a longitudinal analysis of the customer. In Benchmarking: An International Journal. Vol. 16 Iss: 3, pp. 401 – 414.
9. Barwise, P. & Farley, J.U. (2004). Marketing Metrics: Status of Six Metrics in Five Countries. In European Management Journal. Vol. 22 Iss: 3, pp. 257–262.
10. Bauer, J. & Tanner, S. J. & Neely, A. (2004). Developing a performance measurement audit template – a benchmarking study. In Measuring Business Excellence. Vol. 8 Iss: 4, pp. 17–25.
11. Gaiardelli, P., Saccani, N. & Songini, L. (2007). Performance measurement of the after-sales service network – Evidence from the automotive industry. In Computers in Industry. Vol. 58 Iss: 7, pp. 698–708.
12. Halachmi, A. (2005). Performance measure mentin only on eway of managing performance. In International Journal of productivity and Performance Management. Vol. 54 Iss: 7, pp. 502–516.
13. Seggie, S.H., Cavusgil, E. &Phelan, S.E. (2007). Measure mento freturnon marketingin vesment: A conceptual frame work and the future of marketing metrics. In Industrial Marketing Management, Vol. 36 Iss: 6, pp. 834–841.
14. Llonch, J., Eusebio, R. &Ambler, T. (2002). Measure sof Marketing Success: A Comparison Between Spainandthe UK. In European Management Journal. Vol. 20, Iss: 4, pp. 412–422.
15. Друкер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты: пер. с англ. М., Прогресс, 1992. 199 с.
16. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001. 804 с.
17. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам. Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. С. 3–14.
18. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учеб. для магистров. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2012. 343 с.
19. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. 320 с.
20. Артімонова І.В. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності аграрних підприємств. Актуальні проблеми економіки, 2010. №5. 46–51.
21. Дайновський Ю.А. Особливості оцінювання економічної ефективності прийомів управління і маркетингу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 4. С. 143–153.
22. Бобровник В.М. Контроль ефективності реалізації маркетингової концепції управління торговельним підприємством. Вісник Хмельниць. нац. ун-ту. Економічні науки. 2010. T. 4. № 6. С. 351–354.
23. Радіщук Т.П. Особливості прогнозування кон’юнктури товарного ринку. Вісник національного університету «Львівська політехніка». 2010. № 684. С. 39–42.
24. Дерев’яненко Т.Є. Маркетинговий аналіз кон’юнктури товарного ринку. Маркетинг в Україні. 2001.
№ 3. С. 35–37.
25. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: ФиС, 1996. 264 с.
ДолученняРозмір
PDF icon varchenko_o._shupik_s.1-2018.pdf (89)11.36 МБ